12. okruh

Strategická analýza je společně s finanční analýzou jedním z procesů, které předchází ocenění podniku. Zatímco finanční analýza zkoumá podnik po finanční stránce, strategická analýza zkoumá celkový stav ekonomiky a její budoucí vývoj, situaci na konkrétním trhu, na kterém oceňovaný podnik operuje, jak si podnik stojí vůči svým konkurentům a v neposlední řadě také podnik jako takový.

Výstupem strategické analýzy by měla být prognóza tržeb na období první fáze na základě trhu a na základě finanční a strategické analýzy by se mělo dát rozhodnout, jakou metodu pro ocenění zvolit. V následující části se zabýváme jednotlivými částmi strategické analýzy. Rovněž by se na základě provedené strategické analýzy mělo rozhodnout, zda podnik má konkurenční výhodu a zdali je tato výhoda udržitelná.

Vnější analýza

Vnější analýza se dívá na situaci z vnějšku, tj. makroekonomické situace a na základě relevantních faktorů, které podnik jako takový nemůže ovlivnit. Součástí vnější analýzy jsou její dvě podkategorie.

Analýza národního hospodářství

Tato analýza by měla zachycovat minulý i budoucí vývoj celé ekonomiky. Typickými popisovanými ukazateli by mělo být například HDP, inflace, vývoj úrokové míry atd. Analýza by měla být podložena daty z relevantních institucí (Ministerstvo financí, Mezinárodní měnový fond, Světová banka…). Současně by součástí analýzy měly být také prognózy budoucího vývoje. Analýza by měla obsahovat také zjednodušenou analýzu rizik tj. kvantifikovat hlavní faktory, které mohou ohrozit budoucí vývoj ekonomiky. I přes fakt, že se jedná o analýzu národního hospodářství, měly by být součástí analýzy pouze relevantní faktory. Pokud například oceňujeme podnik z oblasti IT, není zcela relevantní analyzovat ceny hlavních komodit, při ocenění zemědělského podniku je to ale naopak žádoucí.

Odvětví a trh

Pro zcela správný průběh by měla být tato část podložena marketingovou studií včetně výzkumu. V obvyklých případech jsou ovšem tato data nedostupná a nebo velmi nákladná, a tak je nutné provádět analýzu samostatně.

Nejprve si musíme definovat relevantní trh. Tento úkol není vůbec jednoduchý. Pro účely ocenění musíme definovat trh takovým způsobem, abychom získali potřebná data a zároveň abychom zohlednili případné budoucí hrozby a příležitosti podniku (například postupným technologickým pokrokem se může stát významným konkurentem i podnik z jiného odvětví). Následně bychom měli určit geologickou oblast trhu. V určitém případě se může jednat jen o určité město, v jiném případě se může jednat o celosvětovou dostupnost.

Dále se již zabýváme konkrétním trhem. Zabíháme zde do mnohem větších detailů než u analýzy národního hospodářství. Z relevantních zdrojů získáme informace o vývoji tržeb v minulosti a případně i prognózy do budoucnosti. Dále se zabýváme relevantními zákony, které mohou významně ovlivnit ziskovost podniku. Dále by se měly prozkoumat globální ohrožení trhu jako takového. Na základě všech získaných informací se snažíme odhadnout budoucí vývoj trhu. Ten provádíme za pomoci různých metod:

1. Subjektivní stanovení – na základě zjištěných informací i dat zjištěných z analýzy vnějšího potenciálu určíme očekávaná tempa růstu trhu v jednotlivých letech.
2. Objektivizované – snažíme se vycházet například z různých makroekonomických parametrů – statistické trendy, předpovědi odborníků atd. Další přístup vychází ze stavu na vyspělejších trzích – nalezneme obdobný vyspělý trh, který byl v minulosti ve stejném stádiu jako náš trh. Podle tohoto pozorování můžeme odhadnout, jaký bude náš trh za několik let. Jedná se z akademického hlediska o velmi oblíbený způsob stanovení, na druhou stranu není v praxi příliš využíván a nemusí zahrnovat růstový potenciál daného trhu.
3. Jedná se o ideální situaci, kdy máme k dispozici budoucí očekávání relevantního trhu z věrohodného zdroje na období první fáze. Pokud je v souladu se závěry analýzy vnějšího prostředí, můžeme tuto analýzu přímo přebrat.

Vnitřní analýza

Jedná se o analýzu podniku jako takového, tj. analýza faktorů, které podnik mohou ovlivnit. K provedení této analýzy je vhodné vycházet z informací z konkrétního podniku. Cílem je odhadnout podnik jako takový ve vztahu ke konkurenci. Odborná literatura (prof. Mařík) se i v analýze vnitřního potenciálu snaží standardizovat za pomocí bodového hodnocení. I zde se však přikláníme spíše ke kvalitativnímu popisu a porovnání vůči trhu. Pokud je to jen trošku možné, snažíme se v této analýze odhadnout podíl daného subjektu na trhu (na druhou stranu, pokud se jedná například o trh připomínající monopolistickou konkurenci a tržní podíl by byl příliš nízký, raději se tomuto odhadu vyhneme). Vzhledem k závěrům analýzy se snažíme odhadnout, zda podnik vůči konkurenci relativně poroste nebo spíše bude ztrácet. V případě podílu na trhu se snažíme odhadnout tržní podíl v budoucnosti v průběhu roků první fáze.

Závěr strategické analýzy

Na základě dostupných dat společně s finanční analýzou můžeme zvolit metodu ocenění podniku. V případě podniku splňujícího předpoklad going concern – výnosové pojetí, v případě podniku s velkým množstvím relevantních konkurentů – tržní pojetí a v případě nevýdělečného podniku – majetkové pojetí. V případě volby výnosového pojetí je výstupem strategické analýzy také prognóza tržeb do budoucna. Očekávané tržby podniku by v tomto případě měly vycházet z očekávaného růstu trhu na základě výstupu vnější analýzy a na základě očekávaného tržního podílu. Po provedení této analýzy je ještě vhodné ověřit očekávané meziroční nárůsty tržeb a zhodnotit, jestli je dané tempo realistické. Jak již bylo zmíněno, v některých případech je nemožné nebo nevhodné vycházet z tržního podílu daných podniků. V tomto případě se snažíme postupovat relativně (pokud trh například roste o 5 % ročně a z výsledků vnitřní analýzy podnik vychází jako nadprůměrný, můžeme zvolit adekvátně vyšší tempo růstu a naopak). V odůvodněných případech u velmi specifických trhů můžeme dokonce vytvořit plán pouze na základě podniku a ten následně konfrontovat se strategickou analýzou a tím ji zpětně ověřit.

Pro více exaktní prognózu tržeb lze použít vzorec:

$$ Tempo \ růstu \ tržeb \ podniku_t = (\frac {Velikost \ trhu_t} {Velikost \ trhu_{t-1}} × \frac {tržní \ podíl_t}{tržní \ podíl_{t-1}})-1.$$

Nebo také:

$$ Tempo \ růstu \ tržeb \ podniku_t = ((1+tempo \ růstu \ trhu_t) × \frac {tržní \ podíl_t}{tržní \ podíl_{t-1}})-1.$$

* * *

Feedback k 12. okruhu